IZUM: как название «Изюм» стало драгоценным камнем

Название, которое мешало

У бюро уже было имя — «Изюм». Красивое, короткое, легко запоминающееся. И совершенно не строительное.

Изюм — это сухофрукт. Ассоциации тянутся в сторону кондитерской, лавки со специями, в лучшем случае кафе. Компания, которая занимается интерьерным строительством, то есть превращает дизайн-проект в готовое помещение, с таким названием рискует выглядеть несерьёзно ровно в тот момент, когда клиент решает, доверить ли ей ремонт квартиры или офиса.

Менять название клиент не хотел, и это было правильно: имя уже работало, его знали, оно было зарегистрировано как товарный знак.

Значит, задача формулировалась так: не бороться с названием, а найти в нём смысл, который работает на строительство.

Одна буква меняет всё

В латинском написании название раскрывается иначе, чем в кириллическом. IZUM — начало слова izumrud. Драгоценный камень вместо сухофрукта.

И это уже совсем другой смысловой ряд: ценность, огранка, твёрдость, точность работы мастера. Всё то, что нужно компании, продающей качество отделки.

Знак строится на огранённом изумруде. Но огранка сделана не буквально: грани сложены так, что в центре камня читается силуэт дома. Это отсылка к тому, чем компания на самом деле занимается — интерьерами, то есть тем, что находится внутри дома.

Сверху к камню добавлен небольшой элемент-хвостик. Он делает две вещи: превращает камень в подобие виноградины, возвращая связь с исходным названием, и не даёт знаку выглядеть просто геометрической фигурой.

Многослойность знака здесь не украшение, а прямое отражение процесса: интерьерное строительство — это тоже несколько слоёв работы, от проекта до финишной отделки.

Паттерн собран из геометрических фигур разной плотности и насыщенности: дуги, диагональные штрихи, сегменты кругов, прямоугольные плашки. Разная плотность элементов — это идея многоэтапности работы: интерьер собирается слоями, и графика повторяет ту же логику.

Но главная причина, по которой паттерн стал ключевым элементом системы, практическая.

Логотип уместен не везде. На бланке договора, на упаковке, на строительной плёнке, на папке, на ручке ставить полный знак с дескриптором либо некуда, либо навязчиво. А паттерн можно нанести куда угодно, в любом масштабе, и он всё равно будет считываться как «это они».

Визитка — чёрная, с паттерном на обороте. Вывеска — знак на фасаде офиса. Рекламный баннер — с сеткой фотографий готовых интерьеров. Буклет и презентация — для встреч с клиентом. Бланк, договор, фирменная папка — документы, которые клиент держит в руках в момент подписания. Табличка режима работы, ручка — мелочи, которые чаще всего и создают ощущение, что компания серьёзная.

Почему Roboto

Фирменный шрифт — Roboto: Black для заголовков, Regular для текста.

Это не самый выразительный выбор из возможных, и он сделан сознательно. Компания находится в Корсакове, макеты делают то местные подрядчики, то сама команда в офисных программах. Красивая платная гарнитура в такой ситуации живёт ровно до первого документа, свёрстанного не дизайнером, — а дальше в ход идёт то, что стоит на компьютере.

Roboto бесплатен, есть в любой системе, поддерживает кириллицу и не разваливается в мелких кеглях. Его выразительность в разы менее важна, чем то, что стиль останется целым через год работы без дизайнера.

Документ, который защищает работу

Брендбук здесь выполняет не презентационную, а служебную функцию.

В нём зафиксированы правила построения коммуникации: «Изюм» — зарегистрированный товарный знак, все материалы принадлежат владельцу, а любая организация, получившая документ, обязуется соблюдать изложенные правила. Отступление от руководства согласовывается с владельцем.

Отдельно прописаны запреты: логотип нельзя изменять, знак нельзя размещать под другим брендом.

Такие формулировки нужны, когда с макетами работают внешние подрядчики — типографии, изготовители вывесок, поставщики спецодежды. Каждый из них по привычке «немного поправит под свой станок», и без письменного правила остановить это невозможно.